Как правильно построить работу с блогерами

Агентство коммуникаций «ВАРТО» начинало свой путь еще 13 лет назад. Когда компании не могли правильно поделить бизнес, в игру вступали информационные войны. Но все войны рано или поздно заканчиваются, а поддерживать свой бизнес нужно постоянно. Поэтому агентство переориентировалось в сторону коммерческого PR.

Мы пообщались с руководителем отдела маркетинговых проектов агентства коммуникаций «ВАРТО» о том, какие плюсы дает PR-продвижение в социальных сетях и чем может быть опасна работа с блогерами.

PR агентство в эпоху глобализации

Сейчас люди все больше уходят в интернет и всю свою информацию черпают именно оттуда. Сеть стала местом, где люди читают новости, обсуждают актуальные проблемы и находят все новые и новые интересы. Тем временем, компания или бренд в интернете может за адекватные бюджеты получить своего пользователя и, что самое главное, коммуницировать с ним!

Ведь нужно идти и общаться с аудиторией там, где удобно аудитории. И сегодня – это социальные сети. С их помощью можно не только зацепить своего клиента, но и построить диалог с потребителем.

Зачем нужно PR-продвижение в социальных сетях

В отличии от рекламы на ТВ с ее односторонней связью, где обратную реакцию можна увидеть только по продажам, социальные сети дают возможность оперативно получать отзывы. Причем, как хорошие, так и плохие. Они учат быть гибким, отвечая на вопросы потребителя онлайн.

Наибольшим спросом в Украине сегодня пользуются Facebook и Instagram. Чтобы сделать PR-продвижение компании эффективным, нужно не только выбрать подходящую социальную сеть, но и то, как и что мы в ней говорим.

Facebook – это более взрослая аудитория, готовая потреблять серьезный контент. Instagram попроще. Это  нечто более современное и легкое. В Instagram люди тоже много покупают, но вот цена товара, который мы продаем, будет ниже, чем в Facebook.

Работа с блогерами в социальных сетях

Здесь нужно четко обозначить разницу. Блогеры в Facebook – это лидеры мнений. Они состоялись и вне сети. Такие люди изначально известных в своих кругах, имеют определенную аудиторию и приходят в социальную сеть состоявшимися экспертами.

В Instagram все иначе. Здесь обычные люди могут развить себя в блогеров. Из-за другого формата сети, в Instagram можна куда проще увидеть вовлеченность и охват аудитории.

Критерии эффективности работы с блогерами

Конечно, это вовлечение аудитории: то, как люди реагируют: комментируют, лайкают посты и делятся ими. При этом крайне важно выбрать нужный формат.

Например, когда мы запускали продвижение первого украинского растительного напитка. Мы работали с блогерами, используя разные форматы. Одни пробовали продукт – и давали ему оценку. Другие готовили из него блюда.

И в зависимости от формата, критерии эффективности были разными. Там, где блогеры давали свою оценку, нам была важна реакция аудитории. Блогер заявил – «мне понравилось» – люди начали писать и проявлять интерес. В таком случае, нам важны комментарии и лайки, которые мы получили. Ну и конечно же охваты. В случае с рецептом, люди просто его сохраняли, но именно на его основе потом готовили сами.

Поэтому, в зависимости от задачи, один из критериев может быть более ключевым, другой – менее. Главное, на старте определить формат и критерии оценки эффективности, озвучив их и блогеру также.

Как правильно выбрать блогера

Прежде чем начать любую информационную кампанию с блогером, нужно обратить внимание на несколько моментов:

1. Определить блогера, схожего по ценностях, которые он пропагандирует с ценностями бренда. Если человек пишет про здоровый образ жизни, ты не пойдешь к нему рекламировать алкоголь.
2. Вовлеченность аудитории. Когда агентство коммуникаций начинает работу с блогером, обязательно обращаем внимание на количество подписчиков. Но не в чистом виде, а в соотношении с реакциями под постами. Это соотношение должно быть не меньше 10%. То есть, при 750 тисячах подписчиков, усредненный показатель активности под постами блогера должен быть порядка 70-75 тысяч лайков. Это говорит о том, что аккаунт интересный аудитории и наполнен живыми людьми.
3. Анализируем ленту. Некоторые блогеры очень трепетно относятся к рекламе, другие – рекламируют различные товары одной категории. Например, товары конкурентов с небольшой разницей между кампаниями.   Поэтому нужно просмотреть ленту на наличие в ней конкурентов и/или продуктов, которые идут вразрез ценностям бренда, который планируем продвигать.

Как правильно наладить коммуникацию с блогером

По общению с блогером агентство коммуникаций может увидеть, насколько ответственен блогер в своей работе. Например, очень длительные ответы – плохой знак. Бывает, что блогеры не выходят на связь в течение двух недель, тогда следует принять решение, насколько важна робота именно с этим человеком, и кем его можно заменить.

Контролировать блогеров почти невозможно. Поэтому нужно обратить внимание, насколько быстро они включились в рабочий процесс. Также важно все проговорить и четко прописать ТЗ, где описывается, что мы хотим получить, в том числе утвердить чёткие показатели, которых должна достичь публикация. При этом контент блогер пишет самостоятельно, мы лишь говорим, что должен содержать пост или сторис.

У нас была ситуация, когда с блогером все обсудили и попросили показать пост перед публикацией. После чего он долго не выходил на связь. Только после десятого напоминания, блогер просто выслал нам ссылку на уже опубликованый пост. И хоть он ничего критичного для бренда не содержал, мы приняли решение, что больше работать с данным блогером не будем, так как он не придерживается договоренностей.  Еще была ситуация, когда блогер спустя неделю после публикации просто удалил пост. Поэтому нужно все-таки оформлять договор, как гарантию для обеих сторон, если есть такая возможность.

Если на первом этапе блогер говорит что-то вроде «Я сам все умею, просто дайте мне деньги, продукт – и я сам все сделаю», стоит задуматься о том, нужно ли продолжать сотрудничество, поскольку ответственность за PR-продвижение товара перед клиентом несёт агентство.

Хороший блогер – не всегда хороший бизнесмен

У людей, которые стали блогерами, нет умений и навыков строить бизнес-процесс. Они могут быть достаточно популярны в социальной сети, но не иметь ни малейшего понимания о бизнес-модели и воспринимать PR-агентство как возможность случайного заработка. Ведь никто никому не дает никаких подписей. Все – чистая договоренность и дружеские отношения. Конечно, нужно сохранять переписки или искать пути ответственности с помощью почты, но у этих ребят совершенно другой подход – и это надо учитывать.

Для этого лучше с самого начала полностью обговорить процесс работы: ТЗ, правки, стоимость, форму оплаты, реакции в комментариях и, конечно, дедлайны.

Сейчас, когда блогерство так активно набирает обороты, и конкуренция между блогерами растёт, – ситуация меняется. И бизнес выбирает того, кто умеет с ним работать.

sostav.ua