Анонс-записка к рейтингу медиа агентств Украины по биллингам-2019

C 13 июля 2020г. ВРК опубликует рейтинг медиа агентств Украины 2019 по биллингам.

У появления рейтинга в середине июля вместо планового конца марта-начала апреля есть ряд объективных и субъективных причин. Вот о них мы сейчас и расскажем, чтоб «не засорять» объяснениями предстоящую публикацию (хотя, конечно, опыт предыдущих стрельб убедительно показывает, что когда есть таблица, на текст вокруг нее внимание мало кто обращает, но на всякий случай).

Итак, про причины столь позднего окончания процесса рейтингования.

С объективными все более-менее понятно. Объявленный в марте карантин отлучил от офиса, сфокусировал внимание агентств на задачах более насущных и фактически март-апрель было не до рейтинга. Поэтому процессы «выпавших» марта-апреля происходили в мае-июне, да и то с «карантинной» интесивностью и скоростью.

А вот палитра субъективных причин гораздо интереснее и разнообразнее. Давайте, прежде всего, обозначим цель этого рейтинга – показать расстановку позиций на рынке рекламных медиа агентств Украины. Добиться максимальной точности биллингов (суммы управляемых агентством клиентских бюджетов – в планировании и/или баинге) у каждого из агентств – не самоцель. Да это и попросту недостижимо в условиях трепетного отношения к подписанным NDA. Но есть задача создать такую методологию, которая бы была максимально формализована, привязана к объективным данным мониторинга и сводила на «нет» многолетнюю привычку, представлять себя более весомым игроком, когда речь не идет о похудении. В идеале, следовало бы создать такие формулы, которые, если бы и давали ошибки, то примерно одинаковые для всех.

Для неучастников рейтинга объясним понятие «формула». Данные из мониторинга умножаются на коэффициенты, величина которых зависит от вида медиа коммуникации (ТВ, Радио, Аутдор, Пресса), от величины бюджета, и некоторых дополнительных факторов в случае с ТВ. Понятно, что каждая индивидуальная сделка с тем или иным клиентом имеет свои «коэффициенты» и все понимают, что «правда» может серьезно отличаться от формульных показателей. Поэтому задача предварительного этапа рейтинга создать такую систему коэффициентов, которая, с одной стороны, будет близка к рыночным показателям, а с другой стороны, создаст «равновозможные» ошибки для участников рейтинга. Тогда можно считать это объективной оценкой. Процесс крайне непростой. И каждый год представители 5-ти ведущих украинских рекламных медийных холдингов уделяют большее и большее внимание этим моментам. Что, конечно, как следствие, удлиняет путь к нашей цели.

Но! Есть еще и гораздо более значимая в плане ошибок область. Это интернет. Бюджеты на digital коммуникации. Данных мониторинга нет. Коэффициентов нет. Показать честные бюджеты агентствам мешают NDA и… «нечестность» коллег. То есть каждый отдельный игрок безусловно говорит правду. В отличие от коллег-конкурентов. И так по кругу. В прошлом году мы сделали попытку ввести формулы, где интернет бюджет зависит от бюджета в других медиа, такую себе усредненную процентовку. Да, такой подход не зависит от самозаявлений, но приводит к другим, не менее значительным искажениям – как «припискам» несуществующих денег у тв-обильных клиентов, так и серьезным недосчетам у тех клиентов, кто практикует нон-тв, или вообще сосредоточен исключительно на диджитал. Теоретически можно верифицировать бюджеты у «третьих» лиц – экспертов, ассоциаций, аудиторов… Но на практике  – пройти этот путь оказалось не под силу многим из участников, во всяком случае в этом году. Точнее за июнь этого года. Когда затягивать публикацию рейтинга стало просто невозможно.

Поэтому, безусловно, рейтинг, с которым вы вскоре ознакомитесь не совершенен. И, конечно, методологически есть над чем работать при следующих рейтингах.

И тем не менее, тем не менее. Со своей основной задачей – показать распределение позиций среди основных игроков рекламного медиа рынка Украины, членов ВРК, это рейтинг справляется.

Скоро вы сами в этом убедитесь. Уже совсем скоро.

Максим Лазебник, Директов ВРК.

sostav.ua